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网生综艺野蛮生长 今年微综艺播放量或超40亿
来源:界面   2016-01-25 10:45:00
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  图片来源:视觉中国

  世道变了 网生综艺在野蛮生长的前夜

  2016年1月15日,除了《奇葩说》,马东还有一档节目《奇葩来了》在爱奇艺上线——这是《奇葩说》的一档衍生节目,将选手的海选过程也录成了节目独立运作。

  《奇葩说》已经进行到第三季,前两季的点击量超过11亿次,第一季冠名收入超过5000万元,第二季广告收入破亿。对一档网络节目而言,数据挺可观。

  第三季《奇葩说》仍然由爱奇艺出品、米未传媒制作。自上线以来,截至目前,两期节目播放量已超过2884万次。

  米未传媒的CEO牟頔是跟着马东一起创业的80后。2014年,牟頔还在中央电视台卖《喜乐街》的版权,因业务交集找到了当时还在爱奇艺的马东,随后被马东挖角到爱奇艺一起做《奇葩说》。让牟頔决心辞掉中央电视台的稳定工作转投互联网的理由,是马东的一句话:“世道变了!”

  牟頔回忆称,开始做《奇葩说》时,整个团队是“跪着”求广告商,广告商都不相信辩论这种模式可以再次火起来,因为之前没有人做过电视辩论,即便辩论曾经有过辉煌时刻,也是在2000年左右的国际大专辩论会,但是因为过于专业最后变得边缘和小众。可《奇葩说》进入第三季,马东的团队又是“跪着”拒绝广告商,为了广告效果,第三季的广告赞助只接受5席。

  从求广告商到拒绝广告商的过程,马东从爱奇艺的平台辞职创业,并开始了自己在网络综艺方面的探索。

  世道变了

  世道怎么变了?马东接受界面新闻记者采访时表示已经想不起来了,因为“世道”随时都在改变着。但他唯一确定的是这个“世道”变得越来越好了,虽然现在网络综艺还看不清很多东西,但是现在处在网络综艺野蛮生长的前夜,一大波队伍还在来的路上。

  与马东有着相同感受的是爱奇艺首席信息官郑蔚,她同样出自中央电视台,曾经创办过《开心辞典》《对话》等经典的电视节目。郑蔚对“世道变了”的感受是:用户变了,用户的生活方式改变了,所以节目也相应地要变。

  “之前大家都是守着电视看节目,现在大家是用手机来看节目;之前看节目的都是70后、80后,现在看节目的都是90后和00后。”郑蔚说,“这些改变也就意味着观众的关注点发生改变,节目也必然发生变化了。”

  同样有着灵敏嗅觉的是优酷土豆BG联席总裁杨伟东,就在马东宣布离开爱奇艺创立米未传媒的时候,杨伟东就开始找马东聊如何共同打造网络综艺的事情。两个人见了四次,终于达成了深度的战略合作,并宣布要打造一档新的综艺节目。

  之所以找马东,是因为杨伟东看好马东制作内容的能力。另一方面,他认为马东是真正懂网络综艺的人。

  2015年初,优酷土豆内部做了架构调整,综艺、电影、音乐、动漫这四块业务成立了单独的产业中心,并且这些业务的内容购买、制作、运营、销售都要放在这个中心。这个中心交到了杨伟东手里,综艺则是杨伟东所有业务中排序最靠前的业务之一。

  从2014年起,杨伟东发现,2014年7月,优酷土豆上的网生微综艺一共是24档,年底36档,截止到2015年5月,优酷土豆的网生微综艺超过100档,增长的速度高达300%。数据告诉他,越来越多的个人和机构可以自主在网上产生自己的内容。

  从播放量来看,2013年底网生微综艺的播放量只有7亿次,2014年底20亿次,预计到今年年底,网生微综艺的播放量将超过40亿次。

  “40亿次是什么概念?一档电视台的现象级综艺节目,比如说《爸爸去哪儿》在优酷土豆的播放量是8亿到10亿次,网生微综艺的播放量是《爸爸去哪儿》的四倍。”杨伟东意识到,节目不再是以传统的电视团队来产生,网生的综艺可能会更符合当下用户的需求。

  在上海电视节期间,杨伟东宣布在2015年,优酷土豆在自制方面的投入大约在6亿元左右,在2014年的投入是3亿元。

  2015年6月3日,在爱奇艺“2015网络综艺节目行业论坛”上,时任爱奇艺首席内容官的马东透露,在爱奇艺的年度预算中,曾辟出近10亿元的预算用作自制内容投入,甚至认为,如果自制内容足够好,甚至可以挤占部分版权内容采购的经费。

  除了投入,团队更显重要。杨伟东对市面上有着综艺制作能力的团队进行了盘点,发现综艺行业最近开始制播分离,陆续出来。杨伟东始终认为目前非常优秀的综艺制作团队还是在广电里面,虽然有出来做综艺的团队,但是为数不多。将这些团队盘点清楚之后,杨伟东开始率领团队进行挨个拜访,并说服这些团队开始在互联网上做综艺节目。

  现在很多成熟的网络综艺的团队依靠电视平台依然日子过得很舒服,并没有紧迫感做网络综艺,为了吸引他们,杨伟东一方面给出了让他们感到舒服的合作方式,另一方面提供了丰富的网络资源。但是对于这些团队,杨伟东要求他们,只做他们擅长的,不能将网络平台作为试验田。“之前擅长做婚恋的,来我这里也只能做婚恋;适合做亲子节目的,来我这里也只能做亲子。”杨伟东说。

  汪涵下“网”

  除了马东团队,杨伟东还说服了湖南电视台的当家主持汪涵2016年跟优酷土豆合作一档网络综艺节目“火星情报局”。

  如何将汪涵拉下“网”,杨伟东也颇花了不少心思。他认为能够打动汪涵,主要依靠两点:第一点,汪涵是一个比较在意新东西的人,除此之外,汪涵对自己的人生有着一定的使命感和要求。他希望自己的责任和诉求能够被大部分人看到,或者他更希望能够影响一些年轻人。互联网可以满足汪涵的这一诉求——一方面自己的东西可以第一时间给到年轻人,另一方面可以跟年轻人进行交流。

  第二点,汪涵作为一名资深的电视主持人,对综艺节目有着自己的见解。但是因为电视台是一个公共平台,有很多方面的限制和约束。汪涵希望有一个平台和阵地可以表达更自由,有着更多自己的想法。网络综艺可以满足汪涵的这两点需求——汪涵不仅仅是一名主持人,还可以对节目进行深度参与,甚至网络综艺可以有着汪涵的个人烙印。

  杨伟东之所以能够打动马东,与两人对网络综艺的深入谈话有关,这就涉及到所谓的“懂”网络综艺:两人将网络综艺的范围扩大,甚至将网络综艺生态化。

  据杨伟东回忆,两人在第二次谈话的时候,就谈到了对网络综艺的看法。“我们谈到网络综艺其实不是一个节目概念,而是一个生态概念,网络综艺未来可能会是一个矩阵式的节目呈现,而不是1季、2季播出式的。还有,在一个节目背后的人群越精准越深度,它后面的产业机会就会越大。”

  杨伟东认为,网络综艺的生态正在形成,而且产生了更多越来越有趣的模式。

  传统的电视综艺是依靠重金砸,然后靠广告商来买单,是单一的广告模式,目前电视综艺融资也不是一件难事。东方卫视总编辑鲍晓群称,现在只要有成功经验的卫视想要做一档综艺节目,旗子一拉起来,钱就跟过来了。

  因为综艺节目相对于简单的冠名模式,还会有产品植入以及参与的明星口播,因此效果自然比冠名硬广效果要好,很多广告商也愿意买单。但是对于网络综艺而言,其盈利模式就会丰富很多。

  米未传媒做了《奇葩说》之后捧红了马薇薇、肖骁、范湉湉等人,马东专门成立了一家经纪公司签下了这些艺人,并准备将《奇葩说》接下来捧红的艺人全部签约到自己公司,打理这些艺人的经纪业务。据牟頔介绍,这些艺人红起来之后的活动都非常多,而且费用也相对较高。例如,明星衣橱就找到他们要求跟旗下的肖骁合作《女神新衣》,让肖骁作为明星衣橱的代表来上节目。

  还有一档名为《女神有药》的综艺节目,不仅搞笑,也是用来孵化女艺人的环节,对很多网红、达人而言是不错的成长平台;另外一档《猴侦探爱八卦》的节目除了满足用户对娱乐八卦的需求外,也是平台艺人宣传推广的渠道。

  想象力与资本

  如果把罗辑思维也视为一档网络综艺的话,其盈利模式可谓眼花缭乱,可以是电商模式,也可以是粉丝供养模式。创始人罗振宇说罗辑思维是社群模式,也就是认知相同的人聚在一起听罗振宇“瞎扯淡”,顺便再从罗胖子那里买盒月饼,而且是在交了会员费的前提下。

  2015年11月,罗辑思维进行了第一场罗振宇个人脱口秀跨年演讲项目,4万元一张VIP票听20年,客单价4万及3.6万元的听众资格7小时卖完,前者有99人购买,后者购票者多达300人。据此计算,客单价4万VIP席位销售收入396万,客单价3.6万的席位销售收入1080万元,合计7小时销售了VIP席位1500万元。电商观察人士龚文祥在其微博上指出,罗辑思维至今仍在销售3000元一席的普通创业者席位,若卖出1万席即有3000万元收入。

  这并非罗辑思维第一次“公开抢钱”,之前卖会员几小时狂“捞”160万元,最高的时候收入高达800万元。此外,罗辑思维2014年共卖出了75吨大米,2000多个跳蛋,大概在卖书方面能入账1.5亿-2亿元,加上530万会员的会员费,其他商业合作推广费用……粗略估算,罗辑思维2015年的年营业额(不包含非图书/自媒体类产品)在13亿元左右。

  这就是新型的网络综艺所能够带来的想象力,正是这些精彩故事使得这些公司成为资本追逐的对象。

  马东刚刚宣布创业的时候就已经被知名的投资人和徐小平盯上,当然想要投资的远不止这两家。最后李开复领投,徐小平与王强个人投资的娱乐工场跟投。至于公司估值,马东说尚不能公布,但业内判断,米未传媒的估值不低于1000万美元。

  2015年10月,罗辑思维官方宣布,完成B轮融资,估值13.2亿元,由中国文化产业基金领投,启明创投等跟投,投资名单中更有柳传志、柳青、柳林、俞敏洪、、包凡等圈中大佬。

  制作了《女神有药》《猴侦探爱八卦》的广州莱可映相传媒有限公司则刚刚宣布获得经纬1200万元的融资。这家公司是由优酷原全国策划总监陈蓉妍和全国原创总监马可离职后合伙创办的娱乐传媒公司。

  来自艺恩咨询的数据显示,2014年,国内五大主流视频网站全年网络综艺节目累计约150档,同比增长率高达200%。据相关数据统计,2015年视频网站对于自制内容的投放约20亿元,截至12月16日,2015年度全网自制综艺新增26档节目,总播放量累积高达63.06亿次。

  正如《罗辑思维》里罗振宇在2016年跨年秀上预言的那样:“我们有理由相信,2016年将是视频尤其是视频原创节目爆发的一年。”